Přistávací stránka (anglicky landing page) je stránka s cílem jediné, jasně definované akce, kterou má návštěvník provést.
Takovou akcí může být:
- Přihlásit se k odběru newsletteru,
- Objednat produkt,
- Vyplnit dotazník,
- Odeslat formulář apod.
Přistávací stránka se jí říká proto, protože by na ni měla “přistávat návštěvnost” z ostatních míst.
Představme si autora, kterému vyšla kniha. Knihu propaguje na všech svých sociálních sítích, v newsletteru a v blogových článcích. Na všech těchto místech pak přidá odkaz na web/přistávací stránku, kde si lidé mohou knihu koupit. Daná stránka má laserové zaměření a je maximálně optimalizována pro konverzi.
Pokud si pod pojmem přistávací stránka stále nic nepředstavíte, můžete se podívat na “přistávací” stránku k adventní webové výzvě, kterou jsem pořádal před Vánoci.
Díky zaměření na konverzní poměr jsou přistávací stránky ohromně silným marketingovým nástrojem. Pojďme ale začít definicí několika zásadních pojmů.
Co je konverzní poměr?
Konverzní poměr vyjadřuje % lidí, kteří na dané stránace provedenou zamýšlenou akci.
Pokud přijde na přistávací stránku nové knihy 200 lidí a 10 lidí si ji koupí, konverzní poměr bude 5 % (10/200*100).
Čím větší konverzní poměr, tím lépe. Cílem každé přistávací stránky je tedy tento poměr maximalizovat.
Jaký je dobrý konverzní poměr?
Záleží (i když vím, že to jste slyšet nechtěli).
Obecně se “dobrý” konverzní poměr bude lišit napříč obory a druhu výzvy k akci. Pokud je výzva k akci (CTA – call to action) přihlášení se k newsletteru zdarma, “dobrý konverzní poměr” bude násobně větší, než pokud je CTA formulář s žádostí o sjednání hypotéky.
Pokud však chcete přeci jen nějaké konkrétní číslo tak něco jako 5 % + pro stránky s objednávkami a 15 %+ pro e-mailové registrace by se dalo považovat za “velmi dobré”.
Co je výzva k akci (CTA)?
Ke konverzi dojde ve chvíli, kdy provede návštěvník tzv. konverzní akci. Aby se tak stalo, musíte jej k akci vyzvat.
Výzva k akci (CTA) je tedy občas jen text “Zavolejte mi na…” nejčastěji jde ale o tlačítko, které odešle formulář nebo vás přesměruje někam dále.
Nyní, když jsme si v rychlosti představili pojmy konverzní poměr a CTA, se můžeme vrhnout na 6 konkrétních tipů.
1. Správná anatomie stránky
Jak by měla stránka vypadat je téma na celý článek. Navíc se to (opět) bude lišit podle druhu CTA a oboru.
Struktura nastíněná níže by však měla být dobrým výchozím bodem:
- Úvodní sekce s jasným CTA
- Sekce s benefity
- Sekce s referencemi
- Možnost znovu použít CTA (jen pokud následuje volitelná sekce níže)
- Sekce s dalšími informacemi (volitelná)
- Místo pro konverzi – CTA (objednávkový formulář, přihlášení do newslettteru, telefonní číslo…)
- Často kladené dotazy
Doporučuji tedy začít s touto výchozí strukturou a postupně ji upravovat a přizpůsobovat na základě feedbacku.
2. Jazyk benefitů, nikoliv vlastností
To, jak o dané věci mluvíte, je extrémně důležité. V rámci celých stránek byste pak měli mluvit jazykem benefitů, nikoliv vlastností.
Čtěte texty z pohledu potenciálního zákazníka a upřímně přemýšlejte nad tím, jestli by pro vás byl daný popis lákavý.
Pojďme se podívat na pár praktických příkladů:
❌ 365 nutričně vyvážených, jednoduchých receptů zaměřených na minimální využití sacharidů
✔️ Recept na každý den, který uvaříte do 8 minut a dostane vás do životní formy
❌ Praktické SEO informace z 50 odborných zdrojů
✔️ Dostaňte vaši stránku na 1. pozici v Googlu a přiveďte řadu nových klientů
❌ Synchronizace formuláře s Google kalendářem pomocí API integrace
✔️ Získejte více schůzek
Nechcete znít jako kolotočář. Nicméně jakožto “insider” možná často přeceňujete schopnost lidí si odvodit benefit z příslušné vlastnosti. To, že je to automatikou pro vás, neznamená, že je to tak pro všechny.
Investovat pak maximum úsilí, abyste tuto část lidem ulehčili se vždy vyplatí.
Pokud bych si měl od pasu tipnout věc, která může vaší přistávací stránce ze všech 6 tipů nejvíce pomoci, byla by to tato.
3. Optimalizovaná výzva k akci (CTA)
Výzva k akci je stěžejní místo stránky. Její optimalizace je tedy spíše povinností než volbou.
- Kontrastní, konverzní barva
- Dobrá čitelnost
- Srozumitelnost (je jasné, co se po zakliknutí stane)
Touto trojnožkou bych započal.
Jakmile budete mít, zaměřil bych se na “text tlačítka”. Zkuste vymyslet formát pobídky k akci:
- “koupit nyní”
- “zaregistrovat se”
- “získat slevu”
A klidně zkuste vymyslet možností více, abyste následně vybrali tu nejlepší.
Možná tyto věci vypadají jako banality. Ale i kdyby zlepšili konverzi o 1 %, tak díky minimálnímu času, který zaberou, se vyplatí téměř vždy.
4. Rychlost stránky
Běžte na stránku Google Page Speed Insights a podívejte se, jak na tom vaše přistávací stránka, co do rychlosti, je.
Pokud tušíte intuitivně prostor pro zlepšení, využijte jej. Jde o jednorázovou investici, která se často snadno zaplatí jen tím, že zkonvertujete někoho, kdo by byl býval ze stránek dávno odešel, kdyby byly pomalejší.
5. Předcházení problémů, zvyšování důvěry
Vciťte se do kůže zákazníka. Co by vás na vašich stránkách nejvíce odrazovalo od konverze?
- Báli byste se, že nebudete s produktem spokojeni a přijdete o peníze?
- Nepůsobila by na vás stránka důvěryhodně kvůli tomu, jak vypadají reference?
- Nevěděli byste, co stránka nabízí pokud nejste přímo z oboru?
Věnujte pozornost i pouhému nástinu těchto pocitů. A snažte na každý tah soupeře přijít s obranným protitahem.
Zmatenost —> Přidání často kladených otázek
Strach o investici —> Garance vrácení peněz do 30 dnů
Nedůvěryhodnost referencí —> Integrace referencí přímo z firmy Google
I když tuto optimalizaci vřele doporučuji a přinese vám řadu kýžených výsledků, sami své stránky nikdy neuvidíte objektivně. Což je problém. To nás přivádí k dalšímu tipu.
6. Otestujte vaši landing page.
Pokud jste živnostník nebo malá firma, můžete to udělat “guerrillově”. Zajděte do kavárny a nabídněte lidem kafe, pokud by vám zodpověděli pár otázek ohledně vaší stránky. Případně jej zrovna poproste, jestli by se nevcítil do někoho, kdo si chce na stránkách objednat.
Následně člověka na stránkách pozorně sledujte a zapisujte/pamatujte si, jaký je jeho zážitek. Tento proces třikrát zopakujte (s různými lidmi) a garantuji vám, že přijdete na řadu věcí, které vás předtím z pozice insidera ani nenapadly. A napadnout nemohly.
Pokud jste větší firma doporučuju guerrillové testování provést tak jako tak. Návratnost této minimální investice je z mé zkušenosti obří. Kromě toho můžete svůj testovací arsenál rozšířit také o
- A/B testy
- Software monitorující chování návštěvníků na stránkách (např. Hotjar)
- Otestovat stránky přímo na cílové skupině (např. najmete na testování maminky na mateřské, pro které je váš produkt určen)
Přistávací stránky jsou komplexním tématem. Doufám, že pro vás byl tento stručný přehled užitečný a pokud byste měli jakékoliv otázky, nebo chtěli znát názor ostatních na vaši landing page, neváhejte napsat komentář!
