report z přednášky

Synergie SEO a brandu v podání Pavla Cahlíka

Praha byla už odborníkovi na značky Pavlu Cahlíkovi malá, rozhodl se tedy přijet přednášet do marketingového srdce Evropy — Brna.

A dobře udělal.

Tématem byla synergie SEO a brandu, přičemž Pavel nezůstal své pověsti předního brandového specialisty niž dlužen.

Letem světem brandem

I když se o značce často mluví jako o nějaké soft / neměřitelné entitě, brand (a přínosy dobré značky) lze rozhodně vyjádřit čísly.

Jen je to těžší.

Určitě tedy neplatí, že brand = reach a víra = to jediné, o co se může člověk při rozvoji značky opírat.

K čemu je tedy značka?

Pavel zmínil řadu sexy schopností, které může dobrá značka mít:

prodávat stejnou věc za více peněz;
mít “věrnější” zákazníky;
snižovat citlivost zákazníků na cenu… a mnoho dalšího.

Aby však značka tyto své schopnosti rozvinula potřebuje jednak péči a především pak dlouhodobou strategickou vizi.

Vše však začíná… na začátku.

Jak značka začíná?

Na začátku je důležité zodpovědět si tři otázky:

Kdo jste?
Co děláte?
Proč to děláte / jak zrovna vy řešíte zrovna můj problém.

Tyto otázky si může zodpovědět každá značka sama. A zatímco odpovědi na 1) a 2) naskakují lidem relativně hned, odpověď na třetí otázku už většina značek a jejich majitelů spíše nezná.

Pavel tedy často značkám pomáhá tuto odpověď hledat, přičemž odpověď na danou otázku je natolik důležitá, že z jejího nalezení může nesmírně benefitovat každý podnikatel/ka. A měli by se ji tedy snažit najít ať už s Pavlovou pomocí nebo bez.

Jak značku optimalizovat?

Jakmile je značka vydefinovaná (zná odpovědi na otázky výše), může se nastavit tonalita, emoce a message, kterou chce značka předávat a také většinou už ví, kdo je její cílovka (nebo si to může z odpovědí na otázky výše odvodit).

Branding je ale strategický běh na dlouhou trať a práce tam tedy určitě nekončí. V životě značky se pak optimalizace často točí okolo třech základních oblastí, kterými jsou:

fame (dobrá pověst?);
salience (vytanutí na mysli ve správnou chvíli = když se zákazník rozhoduje);
awarness (povědomí o značce).

Každá z těchto metrik se týká jiných problémů a také nachází v jiné části marketingového trychtýře. V kostce je však především důležité vědět, co po značce chceme/co by měla dělat a na základě této informace pak již můžeme monitorovat, jak se jí to daří.

A co když jsem malá značka?

Být malou značkou je rozhodně velká výzva.

Je to těžší. Dražší. Složitější.

A není to jen dojem majitelů malých značek. V 70. letech objevil Willam McPhee tzv. Double jeopardy law, který popisuje skutečnost, že malé značky mají jednak mnohem méně zákazníků, ale tito zákazníci jsou jim také mnohem méně věrní (když někdo pije Plzeň tak častěji pije jenom Plzeň, zatímco když někdo pije malé pivovary, tak pije častěji pořád různé).

Co tedy s tím?

Pavlův recept je v radikálnějším pozicování a využití všech zbraní (autenticita, specializace, osobní přístup…), které velké značky nemají.

A jde to.

I proto se rád věnuje značkám jak malým, tak gigantickým.

A s tím SEO to souvisí jak?!?

Víc, než byste si mysleli.

Jakmile začneme na tvorbu značky nahlížet jako na průběžnou, strategickou disciplínu začneme překryvy celkem jasně vidět.

Nejen že data a podklady od SEO specialistů mohou výrazně pomoci brandovému stratégovi (Pavel třeba rád a často využívá jako podklad analýzu klíčových slov) ale víme i poměrně dobře, že silný brand může mít zásadně pozitivní vliv na SEO.

Například (moje anekdotálně podložené spekulace):

Dobrá značka může vést k vyššímu CTR (proklikovosti), což může stránkám v SERPu pomoci;
Stránky které měli větší podíl brand searche (lidé hledali přímo název značky) většinou mnohem lépe přežily Google updaty (například HCU);
Dobrá značka s sebou nese také autoritu/pověst, což může mít vliv na řadu marketingových nákladů, které stejně SEO na konci dne v podstatě determinují… přičemž konverznost stránek (ale i jejich dílčích částí –⁠ například stažení lead magnetu) je za mě tou hlavní věcí.

Podtrženo sečteno

Dobrý brand se vyplatí.

A stejně tak se vyplatí dobrá práce na něm.

Značky mohou rozhodně začít sami a ve chvíli, kdy začnou přerůstat svůj vlastní stín, je možná dobrá doba na to, nechat si od někoho poradit / přinést čerstvou perspektivu.

Přičemž na základě přednášky mám pocit, že Pavel je rozhodně člověk, jehož perspektiva může zásadně pomoci jak malým, tak velkým značkám.

Díky!